Deli:

     

VSEBINSKI MARKETING IN KREATIVNE STRATEGIJE

Lukas Kircher je simpatičen, zgovoren in navdihujoč sogovornik. Je ikona grafičnega oblikovanja v Nemčiji, eden najslavnejših časopisnih dizajnerjev v Evropi in eden od ustanoviteljev in direktorjev vodilne agencije za vsebinski marketing v Evropi, C3. Lukas, ki bo letos član žirije za nagrade POMP, je med drugim poudaril, da so strategije smiselne le, če imajo kreativno dušo.

Kako bi kot oblikovalec pojasnili, kaj je vsebinski marketing?

Krajša različica: komunikacija organizacij mora biti tako zanimiva, da jo bo ciljna skupina uporabljala prostovoljno. Sliši se preprosto, vendar gre za radikalen odmik od čiste promocije izdelkov, umetnih sporočil blagovne znamke in usmerjenosti izključno na doseg.

Daljša različica: vsebinski marketing je predvsem rezultat motenj klasičnega marketinga, ki vse bolj uporablja digitalizacijo. Prenos klasičnih oglaševalskih strategij, to je prekinjanje vsebin, ki jih potrošniki konzumirajo, z nezaželenimi vsebinami, na digitalnih medijih ni bil uspešen. Nihče ne mara pasic, vsem gredo na živce oglasi pred videom, ki si ga želimo ogledati. Človek išče informacije in zabavo zase sam, marketing se mora odzvati na to. Namesto da bi marketing prekinjal to, kar ljudi dejansko zanima, mora marketing sam v prihodnosti postati tisto, kar ljudi zanima.

Kakšne so značilnosti projekta, da mu lahko rečemo dober primer vsebinskega marketinga?

Ne sme več dajati občutka oglasa.

Je zanimiv.

Je relevanten.

Pomaga.

Zabava.

Pritegne, da ostanem in sanjam.

Razreši težave ali mi pri tem pomaga.

Je uporaben ali pa zaradi njega koristno izrabim svoj čas. Vsebina pač.

Kako kreativne naj bi bile marketinške agencije? Koliko svobode naj bi jim dali naročniki?

Kreativnost ima smisel le, če jo strateško upravljamo. Strategije imajo smisel le, če imajo kreativno dušo. Angležem zavidam izraz »creative strategy«, ki najbolje izraža to simbiozo.

V kolikšni meri naj bi bili v to vključeni dizajnerji? Kje in kakšno vlogo zanje vidite v vsebinskem marketingu?

Obstajata dve vrsti oblikovalcev: arhitekti, ki želijo skrbeti predvsem za videz in občutek komunikacije, ter resnični oblikovalci, ki ne razlikujejo med vsebino in obliko. Ali kot bi rekel Steve Jobs: »Oblikovanje je to, kako nekaj funkcionira, in ne, kako je videti.«

Ali lahko opišete idealen odnos med naročnikom, urednikom in oblikovalcem?

Naročnik ne izraža, kaj hoče, temveč kaj bi rad dosegel. Urednik in oblikovalec ne iščeta velikih zgodb, ampak vsebino, ki bi izpolnila to zahtevo. Obe strani se morata truditi, da bo komunikacija čutna, pripovedna in dragocena. Ker so zgodbe najmočnejše orožje na svetu.

Kakšno vlogo pri vsem tem imajo vizualne podobe? Kakšen naj bi bil naš odnos do vizualij (oblikovanja, fotografije, ilustracij, tipografije)?

Ljudje smo vizualna bitja. Bolje razumemo, smo bolj vključeni in pripravljeni na dialog, če stvari dojamemo s tem, ko jih lahko vidimo. Vse, kar lahko vizualno pojasnimo ali povemo, bo v prihodnosti tudi vizualno prikazano. To zahteva več napora kot besedilo, vendar ima tudi večji učinek.

Infografika: zdi se, kot bi jo pred kratkim ponovno odkrili (kot tisk v ZDA). Kdaj naj bi jo uporabili, da bo imela vpliv, in zakaj? Kako lahko nekdo k temu pristopi uredniško?

Infografike nikoli ne more biti dovolj. Pri C3 imamo največji oddelek za infografiko v Nemčiji, morda celo v Evropi. Naši naročniki obožujejo konkretno in razumljivo obdelavo vsebin ter želijo vse več. Družbeni mediji prav tako zahtevajo vse več infografik in ilustracij.

Da bi odkrili, ali se infografika splača, je treba samo opazovati novinarje pri njihovi predstavitvi ideje zgodbe: če pri tem veliko premikajo roke, je jasno, da se bo infografika obrestovala. (smeh)

Ne pozabimo na vse večjo priljubljenost videa. Se vam zdi že dovolj integriran?

Video je z veliko prednostjo največji izziv za vsebinski marketing.

Na eni strani je format z največjim faktorjem vključevanja, na drugi pa številna podjetja videe na internetu še vedno dojemajo le kot podaljšek TV-oglasov.

V prihodnjih petih letih bo vsebina primarno temeljila na videih, zato je treba na tem področju še veliko narediti. Kako zasnovati ponavljajoče se standardizirane formate za tisoč evrov namesto za sto tisoč? Kako povedati nekaj prek različnih naprav, kako uporabnika voditi skozi ponudbo videov vsebinskega marketinga (ki je danes še skoraj povsod videti kot podatkovna baza videov)?

Zakaj je tako težko prepričati podjetja, naj vlagajo v vizualno toliko kot v besede? Seveda mislimo vizualije, ki niso vzete iz baz, kot so Shutterstock, iStock in podobno.

Bojijo se cen, višjih stroškov, zapletenosti, če želi nekdo v zadnjem trenutku še nekaj spremeniti. Pri članku gre to laže in urednik lahko v sili to naredi sam.

Nam lahko poveste več o projektu vsebinskega marketinga, na katerega ste najbolj ponosni?

Bosch je želel, da za Japonsko razvijemo interni časopis. Japonci, zaposleni v Boschu, naj bi izvedeli več o strategiji in zgodbah/zgodovini Boscha. Na Japonskem berejo le zelo dobro oblikovane časopise. To je razlog, zakaj smo razvili knjigo v obliki japonskega stripa, mange, o življenju in delu Roberta Boscha ter o filozofiji Boscha.

C3 je izredno močan v digitalnem in tiskanem mediju. Kaj je osebno vaša preferenca?

Obožujem izvrstno pripovedovanje zgodb. Kanal, s katerim to dosežemo, mi ni več pomemben.

C3 veliko dela tudi na področju internega vsebinska marketinga. Ali k temu pristopate drugače v vizualnem pogledu?

Ne, ljudje so ljudje.

Kakšne so vaše napovedi za vsebinski marketing za prihodnjih nekaj let?

Prenehali ga bodo imenovati vsebinski marketing. Enostavno bo postal sodobna oblika marketinga.

Avtor: Nenad Senić

Intervju je bil v izvirniku objavljen v 3. številki revije Kontekst. Nanjo se lahko naročite tukaj

Deli:

     

O nagradah

Ob zaključku letošnjega 8. POMP Foruma, 28. septembra 2017, bodo že petič podeljene letne nagrade za največje dosežke na področju vsebinskega marketinga v Sloveniji, imenovane POMP. Pobudnik projekta je agencija PM.

POMPI, vključno z glavno nagrado VELIKI POMP za projekt vsebinskega marketinga leta, so vsako leto podeljeni dosežkom, ki niso le inovativni in kreativni, temveč tudi učinkoviti, ki torej dosegajo ali celo presegajo vaše dolgoročne komunikacijske, marketinške in poslovne cilje.

KATEGORIJE

Za nagrade se lahko potegujete posamezniki, podjetja, javne ustanove in druge organizacije ter agencije, ki projekte vsebinskega marketinga izvajate za svoje naročnike.

Člani žirije so v vseh kategorijah ocenjevali:

  • kako vsebina dopolnjuje oz. izboljšuje ponudbo blagovne znamke
  • kako relevantna je za ciljno skupino, kateri je namenjena
  • še posebno pa, kako učinkovito se jo uporablja kot del vaše dolgoročne komunikacijske in marketinške strategije.

Torej ne gre le za ocenjevanje inovativnosti oz. kreativnosti, temveč tudi umeščenosti prijavljenega dela v celostno komunikacijsko/poslovno/marketinško strategijo in njene učinkovitosti.

ZMAGOVALCI NAGRAD POMP 2017

 

NAJBOLJŠA CELOSTNA STRATEGIJA VSEBINSKEGA MARKETINGA


NAGRAJENEC: Strategija vsebinskega marketinga Zavarovalnice Triglav, Zavarovalnica Triglav
Obrazložitev: Zavarovalnica Triglav ima zelo dovršeno in celostno strategijo, ki zaobjema interno in eksterne javnosti, vključno z vsemi sedmimi trgi v regiji. Vsi njihovi mediji pa med seboj smiselno prepletajo in učinkovito dopolnjujejo. Predvsem pa je ton komunikacije povsem prirejen ciljnim skupinam in vsakemu posameznemu mediju. Vsebine zajemajo širok spekter področij, kar omogoča, da se uporabniki hitreje najdejo v njih in jih redno spremljajo.

POSEBNA POHVALA: Strategija vsebinskega marketinga NLB, NLB
Obrazložitev: V zadnjih letih pri NLB opažamo velik preskok iz trženja produktov na uspešno izvajanje vsebinski marketing. Pri tej banki izstopa predvsem jasna segmentacija ciljnih skupin, zato je komunikacija z vsako posebej ustrezno prilagojena in zaradi tega tudi učinkovita. Za zgled vsem drugim.
 

NAJBOLJŠI DIGITALNI MEDIJ


POSEBNA POHVALA:
Mr. Gizzmo Chatbot, Val Skupina – gizzmo.si Obrazložitev: Edini izmed prijavljenih del, pri katerem so naredili korak dlje in poskrbeli za dvosmerno komunikacijo. Še posebej inovativen in koristen se članom žirije zdi preplet produktne komunikacije s koristno komunikacijo.

Zdravko Lidl, Lidl Slovenija Obrazložitev: Zdravko Lidl ima zelo dobro razdelano zgodbo. Je simpatični ambasador zdravja, dobrega počutja in kakovostnega preživljanja prostega časa. Vsebina medija je prikupna, zanimiva za branje in rabo. Celotno spletno mesto pa jasno kaže na to, da ga dela skupina z veliko strastjo do svojega dela.
 

NAJBOLJŠI VIDEO


NAGRAJENEC: Prevc komplet, Zavarovalnica Triglav
Obrazložitev: Prevc komplet je serija odlično zasnovanih videov, ki s simpatično bratsko trojico predstavlja dober recept za zanimivo vsebino. Na preprost in iskren način jim je uspelo osvetliti vrednote bratov Prevc ter jih zelo pametno povezati s svojo blagovno znamko in ponudbo.

POSEBNA POHVALA: Mercedes AMG C63 with an Akrapovič Exhaust System, Akrapovič Kreativa
Obrazložitev: Vrhunsko zasnovan in domišljen predstavitveni video, ob katerem dobiš kurjo polt. S svojo glasbeno podlago vzbudi čustva in očara tudi avtomobilski industriji manj najklonjene gledalce. Pohvalimo lahko tudi komunikacijo, ki jasno sporoča vrhunsko kakovost, zvok, strast in moč blagovne znamke.
 

NAJBOLJŠA TISKANA REVIJA/ČASOPIS


NAGRAJENEC: Preprosto, Lidl Slovenija
Obrazložitev: Korporativna revija, ki je lepa, koristna in se prodaja, je odraz pametne strategije in dobrega tima. Razgibana in lahkotna vsebina z uporabnimi nasveti in recepti je branje, ki ga imajo ženske, ki iščejo vsakdanji navdih, rade. Dober način pozicioniranja podjetja in izdelkov, ki jih prodajajo, predvsem pa dober način pridobivanja novih kupcev. Revija Preprosto je preprosto dobra, čestitamo!

POSEBNA POHVALA: Ambition, Slovensko-nemška gospodarska zbornica
Obrazložitev: Všečna poslovna revija, ki skladno s poslanstvom Slovensko-nemške gospodarske zbornice prinaša številne uporabne informacije in zanimivosti za člane in poslovneže v obeh državah, hkrati pa diskretno nagovarja nove. Zadržan dizajn, kakovostna fotografija, predvsem pa kreativen nabor vsebin revijo nedvomno uvršča med boljše v svoji vrsti in na tak način dviguje prepoznavnost ter utrjuje vlogo zbornice v družbi in med članstvom.
 

NAJBOLJŠE KOMUNICIRANJE NA DRUŽBENIH MEDIJIH


NAGRAJENEC: Akrapovič na Facebooku in Instagramu, Akrapovič Kreativa
Obrazložitev: Inovativna, izčiščena komunikacija, ki do potankosti razume svojo ciljno skupino. Visoka estetika objav, segmentacija interesov skozi vsebine in integracija zvoka v komunikaciji sporoča, da podjetje resnično razume potrebe in interese svoje ciljne skupine. Komunikacija na Instagramu služi kot šolski primer, kako voditi pretežno ženski medij za pretežno moško občinstvo.

POSEBNA POHVALA: Snapchat profil Lidl Slovenija, Lidl Slovenija
Obrazložitev: Podjetje se je s komunikacijo na Snapchatu na odličen način lotilo približevanja mlajši ciljni skupini in pridobivanja novih potrošnikov med njimi. Na vrhunski način so izkoriščene tudi funkcionalnosti medija, s katerimi predstavljajo svojo zgodbo.
 

NAJBOLJŠI E-NOVIČNIK


NAGRAJENEC: PS interni novičnik, Porsche Slovenija
Obrazložitev: E-novičnik jasno nagovarja ciljno publiko, je čist in pregleden. S svojo vsebino odlično dopolnjuje celotno strategijo internega komuniciranja podjetja in učinkovito izpolnjuje ključne naloge internih medijev, kot so povezovanje med zaposlenimi, krepitev razumevanja in pripadnosti zaposlenih podjetju.
 

NAJBOLJŠI MEDIJ(I) JAVNEGA SEKTORJA, ZDRUŽENJ IN NEPROFITNIH ORGANIZACIJ


NAGRAJENEC: Ambition, Slovensko-nemška gospodarska zbornica
Obrazložitev: Revija je odličen primer učinkovitega izvajanja strategije vsebinskega marketinga, z jasno publiko in cilji, k čemur je usmerjen sleherni korak in aktivnost, zato ne presenečajo pozitivni odzivi nagovorjene javnosti. Posebno pohvalo si zasluži dodatna distribucija vsebine in dostopnost revije na ključnih točkah dosega ciljne skupine.
 

NAJBOLJŠA VSEBINSKA KAMPANJA


NAGRAJENEC: Potresi vedno pretresejo, Zavarovalnica Triglav
Obrazložitev: Odlično zasnovana kampanja, ki na kakovosten in celovit ter interaktiven način izobražuje bralce o potresih in potresnih območjih Slovenije. Svež in sodoben uredniški pristop dobro poveže vsebino in blagovno znamko.

POSEBNA POHVALA: Ne čakaj, postani darovalec, AV Studio in IPPR
Obrazložitev: Kampanja na prefinjen način prepleta sporočilo akcije in same prejemnike organov, tj. eno od ciljnih skupin kampanje. Ta je odlično zasnovana, a potrebuje nadaljevanje. Na žalost se tovrstne vsebine prehitro umaknejo z naslovnic. Rezultat kampanje je dokaz, da so neaktivnosti in strah praviloma vedno posledica neinformiranosti in predsodkov.
 

NAJBOLJŠE NATIVNO OGLAŠEVANJE


NAGRAJENEC: Zdravje, Triglav, Zdravstvena zavarovalnica
Obrazložitev: Žirija je prepoznala visoko kakovost in relevantnost vsebine, njeno umeščenost in povezovanje s preostalimi povezanimi vsebinami medija, ki so na res visoki ravni. Pojasnila stroke, izkušnje zavarovancev in pregledna razlaga z dodanimi vizualnimi elementi dajejo vsebinam dodano vrednost in so odlično usklajena s komunikacijo blagovne znamke.

POSEBNA POHVALA: Das Welt Auto – Zajamčeno dober občutek, Get.In za Porsche Slovenija
Obrazložitev: Znamka na kakovosten način prepleta spletno oglaševanje in promocijske članke ter kakovostno odgovarja na interes posamezne ciljne skupine. Posebna pohvala gre tudi osebnim zgodbam zadovoljnih kupcev, ki so na diskreten način umeščene v vsebine.
 

NAJBOLJŠI MEDIJ(I) INTERNEGA KOMUNICIRANJA


NAGRAJENEC: Obzornik – Depresija. Pogovarjajmo se., Zavarovalnica Triglav
Obrazložitev: To delo je med vsemi prijavljenimi tako zelo izstopalo, da so se člani žirije odločili v tej kategoriji podeliti le nagrado. Žirija pozdravlja drznost podjetja, da na strokoven način spregovori o vse bolj razširjeni bolezni. Posebna tematska številka Obzornika izraža skrb podjetja za zdravje zaposlenih, hkrati pa deluje preventivno in kurativno. S takšnim pristopom Zavarovalnica Triglav sporoča, da zna prisluhniti in razumeti potrebe in težave svojih zaposlenih. Dobro obravnavana strokovna vsebina in vrhunska vizualna podoba sta le še pika na i.
 

NAJBOLJŠI INFLUENCER MARKETING


NAGRAJENEC: #MINIDENTITETA, Sonce.net za BMW Slovenija
Obrazložitev: Projekt #Minidentiteta dokazuje, da za izvrstno zapeljan vplivnostni marketing ni nujen visok finančni vložek, pač pa izbira pravih influencerjev z iskreno, avtentično vsebino. Gre za dober primer celovito, korektno in učinkovito izvedene produktne kampanje.

POSEBNA POHVALA: Huawei P10, Sidera za Huawei
Obrazložitev: Žirija pozdravlja izbor influencerjev in komunikacijskih aktivnosti, s katerimi so izpostavili glavne adute produkta. Da gre za korektno in učinkovito izpeljan projekt, dokazuje tudi dejstvo, da je delež prodaje mobilnih telefonov Huawei narasel za 70 odstotkov.
 

NAJBOLJŠA NASLOVNICA (TISKANEGA ALI DIGITALNEGA MEDIJA)


NAGRAJENEC: Obzornik, april 2017, Zavarovalnica Triglav
Obrazložitev: V tej kategoriji dileme ni bilo. Člani žirije so se povsem strinjali, da je daleč najboljša naslovnica med vsemi prav ta. Kdo bi si mislil, da si lahko podjetje dovoli kaj tako kakovostnega v okviru internega komuniciranja! Članov žirije izjemno pozitiven odziv med zaposlenimi nikakor ne preseneča. Poklon!

POSEBNA POHVALA: Preprosto, pomlad 2017, Lidl Slovenija
Obrazložitev: Inovativna uporaba različnih pisav, čudovit barvni kontrast, izjemna kompozicija fotografije. Fotografija na naslovnici, posneta z iPhonom. Odlično opravljena naloga.
 

NAJBOLJŠA OBLIKOVNA REŠITEV NA PODROČJU VSEBINSKEGA MARKETINGA


NAGRAJENEC: Preprosto, Lidl Slovenija
Obrazložitev: Zelo lepo oblikovana revija. Člani žirije so posebej pohvalili uporabo živahne palete barv, kombinacijo klasičnih in neobičajnih pisav ter kakovostne fotografije in ilustracije. Ob listanju revije postaneš zelo lačen.

POSEBNA POHVALA: Simply Clever Colours, Porsche Slovenija za blagovno znamko ŠKODA
Obrazložitev: Več kot očitno je, da gre za oblikovno zelo premišljeno spletno mesto. Neverjetni detajli, odlična uporaba barvne palete, da kombinacije vizualnih elementov in pisav ne omenjamo. To je primer izjemno lepo oblikovanega portala.
 

NAGRADA ZA POSEBNE DOSEŽKE NA PODROČJU VSEBINSKEGA MARKETINGA


NAGRAJENECA:
Moja jezera, Manca Korelc
Obrazložitev: Strast in ljubezen do jezer sta skozi osebno pripoved na celovit in igriv način podana skozi spletno mesto. Žirija je prepoznala odličen vsebinski projekt z estetskimi fotografijami, ki ima velik potencial, da postane tržno zanimiv. Člani žirije želijo s to nagrado poudariti, da za projektom stoji le ena oseba, ki pa je vsem nam dokazala, da se lahko doseže ogromno, če najdeš svojo nišo, vanjo verjameš in jo zapelješ v pravo smer.

IN
Mitja Bokun
Obrazložitev: Žirija ni mogla zaključiti svojega dela, ne da bi izpostavila izjemnega umetniškega mojstra. Njegove ilustracije so minulo leto dopolnjevale številne korporativne medije slovenskih podjetij, kot so NAMA, Akrapovič, Lidl Slovenija, Zavarovalnica Triglav in druge. Pri ocenjevanju prijavljenih del so vedno znova bodle v oči s svojo odličnostjo, raznolikostjo in estetiko.
 

GLAVNA NAGRADA: VELIKI POMP 2017 – PROJEKT VSEBINSKEGA MARKETINGA LETA


NAGRAJENEC:
Akrapovič na Facebooku in Instagramu, Akrapovič Kreativa
Obrazložitev: Podjetje Akrapovič se komuniciranja na družbenih medijih loteva analitično premišljeno, z jasno zastavljenimi cilji in opredeljenimi ciljnimi skupinami. Njihovo komuniciranje je dokaz, da se z dobro strategijo in načinom merjenja uspešnosti lahko tudi na družbenih medijih dosega in presega pričakovane učinke. V času, ko je konkurenca na družbenih medijih izredno močna, njihove objave dosegajo visoko interakcijo in sledilcem vedno znova ponujajo sveže in privlačne vsebine. Segmentacija interesov skozi vsebine in integracija zvoka v samo komunikacijo na družbenih medijih na odličen način izkazuje razumevanje potreb in interesa ciljne skupine ter same znamke. Piko na i doda estetska izpopolnjenost objav, ki sledilce le še bolj privlači. Čestitamo!