Deli:

     

VSEBINSKI MARKETING IN KREATIVNE STRATEGIJE

Lukas Kircher je simpatičen, zgovoren in navdihujoč sogovornik. Je ikona grafičnega oblikovanja v Nemčiji, eden najslavnejših časopisnih dizajnerjev v Evropi in eden od ustanoviteljev in direktorjev vodilne agencije za vsebinski marketing v Evropi, C3. Lukas, ki bo letos član žirije za nagrade POMP, je med drugim poudaril, da so strategije smiselne le, če imajo kreativno dušo.

Kako bi kot oblikovalec pojasnili, kaj je vsebinski marketing?

Krajša različica: komunikacija organizacij mora biti tako zanimiva, da jo bo ciljna skupina uporabljala prostovoljno. Sliši se preprosto, vendar gre za radikalen odmik od čiste promocije izdelkov, umetnih sporočil blagovne znamke in usmerjenosti izključno na doseg.

Daljša različica: vsebinski marketing je predvsem rezultat motenj klasičnega marketinga, ki vse bolj uporablja digitalizacijo. Prenos klasičnih oglaševalskih strategij, to je prekinjanje vsebin, ki jih potrošniki konzumirajo, z nezaželenimi vsebinami, na digitalnih medijih ni bil uspešen. Nihče ne mara pasic, vsem gredo na živce oglasi pred videom, ki si ga želimo ogledati. Človek išče informacije in zabavo zase sam, marketing se mora odzvati na to. Namesto da bi marketing prekinjal to, kar ljudi dejansko zanima, mora marketing sam v prihodnosti postati tisto, kar ljudi zanima.

Kakšne so značilnosti projekta, da mu lahko rečemo dober primer vsebinskega marketinga?

Ne sme več dajati občutka oglasa.

Je zanimiv.

Je relevanten.

Pomaga.

Zabava.

Pritegne, da ostanem in sanjam.

Razreši težave ali mi pri tem pomaga.

Je uporaben ali pa zaradi njega koristno izrabim svoj čas. Vsebina pač.

Kako kreativne naj bi bile marketinške agencije? Koliko svobode naj bi jim dali naročniki?

Kreativnost ima smisel le, če jo strateško upravljamo. Strategije imajo smisel le, če imajo kreativno dušo. Angležem zavidam izraz »creative strategy«, ki najbolje izraža to simbiozo.

V kolikšni meri naj bi bili v to vključeni dizajnerji? Kje in kakšno vlogo zanje vidite v vsebinskem marketingu?

Obstajata dve vrsti oblikovalcev: arhitekti, ki želijo skrbeti predvsem za videz in občutek komunikacije, ter resnični oblikovalci, ki ne razlikujejo med vsebino in obliko. Ali kot bi rekel Steve Jobs: »Oblikovanje je to, kako nekaj funkcionira, in ne, kako je videti.«

Ali lahko opišete idealen odnos med naročnikom, urednikom in oblikovalcem?

Naročnik ne izraža, kaj hoče, temveč kaj bi rad dosegel. Urednik in oblikovalec ne iščeta velikih zgodb, ampak vsebino, ki bi izpolnila to zahtevo. Obe strani se morata truditi, da bo komunikacija čutna, pripovedna in dragocena. Ker so zgodbe najmočnejše orožje na svetu.

Kakšno vlogo pri vsem tem imajo vizualne podobe? Kakšen naj bi bil naš odnos do vizualij (oblikovanja, fotografije, ilustracij, tipografije)?

Ljudje smo vizualna bitja. Bolje razumemo, smo bolj vključeni in pripravljeni na dialog, če stvari dojamemo s tem, ko jih lahko vidimo. Vse, kar lahko vizualno pojasnimo ali povemo, bo v prihodnosti tudi vizualno prikazano. To zahteva več napora kot besedilo, vendar ima tudi večji učinek.

Infografika: zdi se, kot bi jo pred kratkim ponovno odkrili (kot tisk v ZDA). Kdaj naj bi jo uporabili, da bo imela vpliv, in zakaj? Kako lahko nekdo k temu pristopi uredniško?

Infografike nikoli ne more biti dovolj. Pri C3 imamo največji oddelek za infografiko v Nemčiji, morda celo v Evropi. Naši naročniki obožujejo konkretno in razumljivo obdelavo vsebin ter želijo vse več. Družbeni mediji prav tako zahtevajo vse več infografik in ilustracij.

Da bi odkrili, ali se infografika splača, je treba samo opazovati novinarje pri njihovi predstavitvi ideje zgodbe: če pri tem veliko premikajo roke, je jasno, da se bo infografika obrestovala. (smeh)

Ne pozabimo na vse večjo priljubljenost videa. Se vam zdi že dovolj integriran?

Video je z veliko prednostjo največji izziv za vsebinski marketing.

Na eni strani je format z največjim faktorjem vključevanja, na drugi pa številna podjetja videe na internetu še vedno dojemajo le kot podaljšek TV-oglasov.

V prihodnjih petih letih bo vsebina primarno temeljila na videih, zato je treba na tem področju še veliko narediti. Kako zasnovati ponavljajoče se standardizirane formate za tisoč evrov namesto za sto tisoč? Kako povedati nekaj prek različnih naprav, kako uporabnika voditi skozi ponudbo videov vsebinskega marketinga (ki je danes še skoraj povsod videti kot podatkovna baza videov)?

Zakaj je tako težko prepričati podjetja, naj vlagajo v vizualno toliko kot v besede? Seveda mislimo vizualije, ki niso vzete iz baz, kot so Shutterstock, iStock in podobno.

Bojijo se cen, višjih stroškov, zapletenosti, če želi nekdo v zadnjem trenutku še nekaj spremeniti. Pri članku gre to laže in urednik lahko v sili to naredi sam.

Nam lahko poveste več o projektu vsebinskega marketinga, na katerega ste najbolj ponosni?

Bosch je želel, da za Japonsko razvijemo interni časopis. Japonci, zaposleni v Boschu, naj bi izvedeli več o strategiji in zgodbah/zgodovini Boscha. Na Japonskem berejo le zelo dobro oblikovane časopise. To je razlog, zakaj smo razvili knjigo v obliki japonskega stripa, mange, o življenju in delu Roberta Boscha ter o filozofiji Boscha.

C3 je izredno močan v digitalnem in tiskanem mediju. Kaj je osebno vaša preferenca?

Obožujem izvrstno pripovedovanje zgodb. Kanal, s katerim to dosežemo, mi ni več pomemben.

C3 veliko dela tudi na področju internega vsebinska marketinga. Ali k temu pristopate drugače v vizualnem pogledu?

Ne, ljudje so ljudje.

Kakšne so vaše napovedi za vsebinski marketing za prihodnjih nekaj let?

Prenehali ga bodo imenovati vsebinski marketing. Enostavno bo postal sodobna oblika marketinga.

Avtor: Nenad Senić

Intervju je bil v izvirniku objavljen v 3. številki revije Kontekst. Nanjo se lahko naročite tukaj

Deli:

     

O nagradah

Ob zaključku letošnjega 9. POMP Foruma, 27. septembra 2018, bodo že šestič podeljene letne nagrade za največje dosežke na področju vsebinskega marketinga v Sloveniji, imenovane POMP. Pobudnik projekta je agencija PM.

POMPI, vključno z glavno nagrado VELIKI POMP za projekt vsebinskega marketinga leta, so vsako leto podeljeni dosežkom, ki niso le inovativni in kreativni, temveč tudi učinkoviti, ki torej dosegajo ali celo presegajo vaše dolgoročne komunikacijske, marketinške in poslovne cilje.

Posamezna prijava znaša 130 EUR (+ DDV). Prijava velja po plačilu prijavnine. 

Zmagovalci v posamezni kategoriji bodo prejeli:

  • kipec POMP,
  • pravico do uporabe značke z napisom POMP 2018 – najboljši »kategorija«,
  • pisno mnenje članov žirije o prijavljenem delu,
  • prestiž in slavo.

Prijavite projekt, skozi katerega odsevajo vaše zgodbe in rezultati – uvrstite se v eno ali več kategorij v tekmovalnem programu!

Naj bo nagrada za vsebinski marketing POMP vaša! Bodite vi zgled drugim! Ker si zaslužite!






 

KATEGORIJE

Za nagrade se lahko potegujete posamezniki, podjetja, javne ustanove in druge organizacije ter agencije, ki projekte vsebinskega marketinga izvajate za svoje naročnike.

Svoja dela prijavite v 11 kategorij (001-011), 2 nagradi (posebna in glavna nagrada) pa bo skrbno izbrana žirija določila sama.

Člani žirije bodo v vseh kategorijah ocenjevali:

  • kako vsebina dopolnjuje oz. izboljšuje ponudbo blagovne znamke
  • kako relevantna je za ciljno skupino, kateri je namenjena
  • še posebno pa, kako učinkovito se jo uporablja kot del vaše dolgoročne komunikacijske in marketinške strategije.

Torej ne gre le za ocenjevanje inovativnosti oz. kreativnosti, temveč tudi umeščenosti prijavljenega dela v celostno komunikacijsko/poslovno/marketinško strategijo in njene učinkovitosti.

ZMAGOVALCI ZA NAGRADE POMP 2018

 

001: POMP 2018 – NAJBOLJŠI DIGITALNI MEDIJ

 

  • Skriti Escape Room, Agencija 101 za UNICEF Slovenija

 

 

002: POMP 2018 – NAJBOLJŠI VIDEO

 

  • Gasilci iz avta rešili Ceneta Prevca, Zavarovalnica Triglav

 

 

003: POMP 2018 – NAJBOLJŠA TISKANA PUBLIKACIJA

 

  • Simply Clever, Porsche Slovenija za blagovno znamko ŠKODA

 

 

004: POMP 2018 – NAJBOLJŠE KOMUNICIRANJE NA DRUŽBENIH MEDIJIH

 

  • Komunikacija nove Cockte na Instagramu, Droga Kolinska

 

 

005: POMP 2018 – NAJBOLJŠI MEDIJ(I) JAVNEGA SEKTORJA, ZDRUŽENJ IN NEPROFITNIH ORGANIZACIJ

 

  • Ambition, Slovensko-nemška gospodarska zbornica

 

 

006: POMP 2018 – NAJBOLJŠA VSEBINSKA KAMPANJA

 

  • Gasilci iz avta rešili Ceneta Prevca, Zavarovalnica Triglav

 

 

008: POMP 2018 – NAJBOLJŠE INTERNO KOMUNICIRANJE

 

  • Štacunar, Lidl Slovenija

 

 

009: POMP 2018 – NAJBOLJŠI VPLIVNOSTNI MARKETING

 

  • Detox Mg, Agencija 101 za Droga Kolinska

 

 

010: POMP 2018 – NAJBOLJŠA NASLOVNICA (tiskanega ali digitalnega medija)

 

  • Preprosto, pomlad/poletje 2018, Lidl Slovenija

 

 

011: POMP 2018 – NAJBOLJŠI DIZAJN

 

  • Preprosto, Lidl Slovenija

 

ŽIRIJA JE PODELILA TUDI NASLEDNJI POSEBNI NAGRADI

 

Glavna nagrada: VELIKI POMP 2018 – projekt vsebinskega marketinga leta

 

  • Skriti Escape Room, Agencija 101 za UNICEF Slovenija

 

 

POMP 2018 – Nagrada za posebne dosežke na področju vsebinskega marketinga

 

  • Štacunar, Lidl Slovenija